终端门店是大健康行业未来发展的“王者”模式

从上世纪八十年代开始，我国的功能性食品、保健品等大健康行业经历了多次发展起落，从最初的学习日韩欧美起步，随着国民生活水平的提高和健康意识的增强，品牌和产品种类不断增加，市场规模逐步扩大，到90年代末，行业迎来了爆发式发展，坊间巷尾几乎人人都在谈论保健品。大健康行业在不断创造神话的同时也迎来了反转，无数竞争对手的涌入，不断推高市场竞争的烈度，一些不法商家开始利用虚假宣传、夸大功效等手段欺骗消费者，当时法律法规的不健全间接推升这一市场弊端，结果，在短暂的辉煌过后，随着消费者权益保护意识的觉醒，我国大健康行业迎来了巨大反噬——行业自此被打上了“坑蒙拐骗”的烙印。

大健康行业的标签化

在经历了一段时间的混乱后，从2003年开始，保健品行业开始进行自我调整和规范。政府加强了对行业的监管力度，出台了一系列法规和标准，规范了市场秩序，例如，2005年国家出台了《保健食品注册管理办法》，2015年新修订的《食品安全法》将保健食品纳入特殊食品进行严格管理。同年，新修订的《广告法》规定保健食品广告不能涉及保证功效安全、疾病治疗、药物对比、健康必需，不得用广告代言人做推荐。制度法规的健全，很大程度上改善了行业的乱象，但因为诸多原因，例如老年人群防骗意识较差等，一直以来都有不法企业铤而走险，致使包括功能食品、保健品在内的大健康行业一直未能摘掉头上的不良标签。

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功能食品、保健品到底有没有正向的社会价值？答案是毋庸置疑的。在2016年国家提出的《“健康中国2030”规划纲要》中已经明确指出，“治未病”比“治已病”更加重要，而功能食品、保健品在“治未病”中有无可替代的作用。我国的功能食品、保健品除了少量源自西方医学外，例如膳食营养补充剂——钙铁锌硒、维生素A/B/C/D/E……更多的都是源自传承千年的中医药食同源文化，以及配套的中医技法，例如推拿、艾灸、拔罐，以及饮食运动等生活习惯调整。其中虽然存在药理、副作用不明确以及难于循证等问题，但千年以来亿万人民的诊疗实践和调整优化，对中华文明的延续起到了巨大的作用，其保健效果早已深入人心。配合《保健食品注册管理办法》等法律制度的健全实施，例如保健品只能宣传认证的单一功效等，规范生产、营销的保健品、功能食品对消费者身体健康有着积极正面的价值。

大健康产品的正向价值

改变消费者对保健品、功能食品的不良印象，是我国大健康行业快速发展要解决的重大问题。如何改变？除了严格依照法律法规进行产品生产和销售宣传外，还需要行业有更多突破性的方案，需要紧紧围绕“健康”这一消费者核心需求，整合行业资源，让“健康”能够更加简单、高效地落在实处，让消费者能真实的感受到大健康产品的价值。目前市场中很多企业的营销工作都偏离了这一重点，例如采用的多层分销模式，高利润、高提成模式等，都把工作中心放在了利益驱动上，而忽略了消费者的成本投入和健康价值——一瓶保健品生产成本50元，结果层层分销后，消费者需要用500元甚至更高才能买到手。高价格的产品抑制了消费者长期服用的可能性，进而就降低了产品“健康”调理的效果。这些情况正是新阶段大健康行业发展的核心弊端所在，也是政府大力规范、打击的重点。

大健康企业追逐利润是正当需求，但获利的逻辑不应在于渠道分销，而应在于消费者的口碑，也就是产品带来的实实在在的健康价值。功能食品、保健品不同于药品，其健康价值的体现需要一整套系统的解决方案，需要一个长久的过程，因此，企业运营的重点，应该是建立一套能够保障产品健康价值实现的运营模式。当下市场中的多层分销，甚至社群营销、直销、会销等模式，都存在不同的缺陷，例如多层分销导致产品终端售价虚高，消费者买不起、吃不起产品；企业和销售人员热衷卖产品和赚快钱，而不是卖整套健康方案和帮助消费者实现健康。

03 适合大健康产品长久发展的模式

什么样的模式最适合中国保健品、功能食品的健康长久发展？其实这个问题并不复杂，只要思考如何能够更好的帮助消费者实现健康，就能很快得出答案，那就是终端门店模式，可以是养生健康店、社区健康驿站、高端养生会所等等，区别只在于人群、渠道和价格定位，根本的原理是一致的，即通过终端门店的建立，在市场中形成一个消费者方便交流，以及企业可以更好的长期跟踪服务的“据点”，进而让消费者能够获得更系统的健康调理。

优点一：终端门店可以成为科普提升消费者健康素养的“据点”。很多消费者以为吃了产品就万事大吉，就一定可以身体健康，殊不知如果管不住嘴、迈不开腿，那就算神药也没用。很多大健康产品的消费者纠纷往往也是出于此，消费者认为产品名不符实，企业认为消费者不听话自行其道，结果双方都不开心，企业生意没了，消费者健康没了。这其中的误解就是双方对于实现健康途径理解的不一致。如何解决，只能长期的沟通和科普培训，而终端门店是解决这一问题最有效的方式，其他模式都会出现难于持续性问题。

优点二：终端门店可以成为消费者信任企业、品牌的基石。功能食品、保健品的行业口碑让消费者警惕心极重，再“高大上”的专家、企业都可能是虚假的，只有营销人员是真实的，所以我们经常听到说，大健康行业卖的不是产品，而是人设。营销人员和消费者之间的情感联系是忠诚消费的关键。但营销人员建立这种信任同样需要巨大的时间成本，而一间终端门店能很好的解决这个难题，正所谓“有庙的和尚更靠谱”，终端门店是营销人员和消费者沟通见面的“据点”，有门店的企业更容易获得消费者的信任。

优点三：终端门店是打造牢固客情的纽带和高竞争门槛的护城河。客户资源永远是有限的，如何维护已有的客情关系，不外乎建立更多产品买卖以外的个人关系，其他模式大都依靠社交媒体和偶尔的线下拜访，而终端门店模式则有着天然的巨大优势。门店既可以是卖产品的店，还可以是消费者聚会的场所，甚至是日常唠家常的地点。产品健康效果+强关系纽带，自然就能成为最牢不可破的竞争护城河，哪个品牌也抢不走你的客户。

优点四：终端门店是“完美”落地健康系统解决方案的场所。源于中医文化的大健康产品系统解决方案，除了如何吃产品外，往往都会配套有饮食、睡眠、运动、温度等方面要求，有的还需要配套做按摩推拿、艾灸拔罐等特殊手法，这所有的一切，通过终端门店系统才能够最“完美”地落地实施，也唯有严格实施，才能最大化兑现给予消费者的健康承诺。而其他的模式，在实施中往往都会陷入“单一卖产品”的弊端，消费者买了之后，企业营销人员最多有个提醒的义务，最终消费者到底怎么吃产品，有没有按要求改善饮食生活习惯，一概不管，或者想管也管不了。终端门店模式则可以有多种方式方法实现，例如将体验（吃）产品放在门店而不是消费者家里，或者将收费形式与消费者的健康行为相捆绑……都能更好地帮助消费者调理健康。

当然，终端门店也存在相应的弊端，例如管理成本、运营成本的增加，但最难的还是，必须有“真本事、真产品”的企业才有能力实践这一模式，为什么违法的多层分销模式屡禁不止，就因为很多不良企业不想花费成本管理渠道，或者没有能力全面服务消费者。其实，只要企业自身实力够硬，有好的产品和系统性的健康方案，所谓的成本与其他模式并没有本质的区别，甚至企业挣得更多。我们还是举之前的例子，成本50元的产品，如果出厂价70元，终端售价500元，其实企业挣的仅仅是20元。好处是企业卖了产品就不管，坏处则是，产品效果、口碑不可控；而采用终端门店模式的企业，因为不需要层层分销，出厂价可以提高到100元，终端售价也仅需200元。企业挣了更多钱可以投入到终端建设，消费者花更少的钱因此可以长期吃产品。企业通过严格的终端掌控，让消费者最大化获得产品系统解决方案的健康价值。最终企业挣了钱，也挣了口碑，消费者获得了健康，也产生了对大健康行业的信任。

由此可见，虽然互联网时代让人与人的交流变得方便，但人心与人心之间的信任，并不是社交工具能全部解决的，对于大健康行业而言，其未来的发展需要的不是“简单”模式，而是“厚重”模式，正所谓厚德载物，让消费者感受到你的品德和价值，企业也才能获得成功。

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